引言：

今年315晚会曝光的“AI灰产”，引发了大量讨论，商业营销在AI时代有了新演绎——商家付费委托第三方服务商，使自身产品在AI的推荐回答中获得优先排位，这种行为有一个专业名称：GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化），是传统SEO（搜索引擎优化）在AI时代的变体。

GEO本身并不违法，优化内容，使品牌在大模型的回答中获得更好的呈现，与当年企业雇人做SEO、打磨网页关键词的性质并无本质区别，是正当的商业运营行为。315晚会曝光的不是GEO，而是一条GEO的灰色产业链——通过虚构用户证言、捏造专家背书、批量注入脏数据、隐蔽操控AI输出偏向等非法手段实施的商业欺诈。

本文将从广告法定性、不正当竞争规制两大核心维度展开分析，厘清AI投毒行为中各参与主体的法律边界与责任义务，同时为品牌商家划定GEO合规运营的清晰路径。

一、AI推荐输出是否构成“广告”？

分析各方主体责任之前，有一个更基础的问题需要先行回答：GEO灰产行为产生的结果，即AI对某品牌的偏袒性推荐，是否构成《广告法》意义上的“广告”？

《广告法》第二条将“广告”定义为商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。GEO服务商接受商家委托，通过技术手段使商家在AI输出中获得超出自然排名的曝光，使该商家在AI回答中被优先推荐——属于“间接介绍推销”：用户并未看到任何标有“广告”字样的内容，却在不知情的情况下接受了经过商业设计的推荐。

传统广告的识别有明确的外观特征：广告主的身份通常是公开的，媒介渠道是可以追溯的，有可供识别的“广告”标识，但AI的回答是一段自然语言，没有“广告”标签，且是在用户提问后才被回复，似乎不符合通常意义上“广而告之”的传播。

然而，《中华人民共和国广告法》适用问题执法指南（一）的颁布，实际上为这一问题提供了重要的解释依据。该指南明确区分了受众“特定性”与“不特定性”两种情形：仅在封闭渠道触达确定个体的信息（如点对点即时通信、仅注册会员可见的内容），一般不适用《广告法》；而“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》”。

笔者认为，AI大模型的推荐回答，针对的是全体发出类似询问的用户——这些用户在询问之前彼此之间并无任何特定关系，AI也无法预先确定具体受众，其传播对象本质上就是不特定公众。依据执法指南的逻辑，这类内容一旦包含商业推介成分，便应适用《广告法》。

《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（暂未生效）第十七条进一步规定：“广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容。”这意味着AI生成的数据和结论，例如用AI生成大批量投放内容供抓取，该内容在法律上等同于广告主自己的陈述，须承担与普通广告引证内容相同的真实性责任。尽管该指南尚处征求意见阶段，但其透露的监管走向十分清晰，是理解未来执法方向的重要参考。

二、广告法项下的各主体定性

GEO灰产涉及四个核心角色：商家（付费委托方）、GEO服务商（执行操控的第三方）、内容发布账号运营者（如微信公众号、小红书、知乎平台上承接内容发布的账号）、AI平台（抓取内容的中介平台）。表面上看，这与传统广告代理关系高度相似：商家是广告主，服务商是广告经营代理，平台是媒介。但细究之下，相关角色的法律边界都存在值得争议的模糊地带。

先看商家，其定性相对明确——无论GEO服务如何外包，付费委托第三方推介自身商品或服务的商家，在《广告法》框架下应当直接认定为广告主。由此，《广告法》第四条关于广告主对广告内容真实性负责的规定，对商家具有直接约束力。服务商制作并发布的虚假语料、捏造的用户证言、夸大的功效陈述，均属于商家委托事项的实施范畴，商家不得以未知晓服务商具体操作方式为由，主张免除相应法律责任。

再看GEO服务商，其角色最接近《广告法》第二条规定的“广告经营者”，其服务本质是广告策划、内容制作、推广代理的延伸，属于广告活动链条中的受托服务方。

接着看内容平台上的账号运营者，GEO灰产下，服务商需要借助具体账号在小红书、知乎、微博、抖音等平台上发布虚构测评/排名、种草内容和对比素材。这些账号可能是服务商自建的矩阵号、批量注册的虚假用户账号，也可能是其付费合作的KOL/KOC账号，该账号的运营者，符合《广告法》项下“广告发布者”的定义，《互联网广告可识别性执法指南》第五条也直接明确，互联网平台用户利用平台信息服务发布广告的，该用户是广告发布者。作为广告发布者，须依《广告法》第三十四条承担核实义务。

最后，对于AI平台。若将AI的推荐输出认定为广告，大模型平台在技术上是信息传播的终端，理论上也符合“广告发布者”的特征，也须承担广告核实义务。但这一适用路径面临一个根本性困难：AI并不“发布”任何人预先写好的广告文案，它输出的是由模型自主生成的文字，只是这些文字的生成偏向被上游数据污染所干预。平台是否应当为自身无法实时察觉的数据层污染承担广告发布者责任，尚未有明确定论，有观点认为大模型平台可能被视为广告发布者或广告经营者，但笔者倾向于通常情况下不对大模型平台做广告发布者、广告经营者的认定，广告经营者、发布者的核心义务是事前审查，预设的前提是有一份文案摆在面前等待审核，而AI的每一次输出均为实时生成，污染发生在训练层面，不存在可供预审的固定内容，以一套为静态内容设计的审查义务强行套用于动态生成的模型输出，义务主体与义务内容存在错配，贸然将AI平台纳入广告法主体框架，既缺乏充分的法理依据，也可能对平台的开放数据训练模式造成不成比例的冲击。

相较而言，现行专项立法已为AI平台提供了更为贴合的规制路径。《互联网信息服务算法推荐管理规定》第八条要求定期审核、评估、验证算法机制机理、模型、数据和应用结果，第九条要求建立健全识别违法和不良信息的特征库；《生成式人工智能服务管理暂行办法》第七条则要求训练数据真实、准确、客观、多样，为追究平台数据质量管理义务提供了明确依据。以这两部规定为抓手，要求平台建立异常语料检测机制、完善训练数据溯源管理，既与其实际技术角色相符，也更容易形成持续有效的合规约束。

各主体角色确定后，广告法项下的义务图谱也随之清晰，各主体可对应其义务及违规后果，以投放虚假广告为例：

商家作为广告主，违反《广告法》第四条真实性义务，依第五十五条，由市场监督管理部门责令停止发布、消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款...有其他严重情节的...可以吊销营业执照。GEO服务商作为广告经营者，内容发布账号运营者作为广告发布者，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款...。广告主、广告经营者、广告发布者利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，还会涉及《刑法》第二百二十二条虚假广告罪。

三、反不正当竞争法：受压制的竞争者如何寻求救济？

GEO灰产不仅侵害了消费者权益，特定情况下也损害了合规经营的竞争对手。那些没有使用GEO灰产手段的商家，其产品在AI推荐中被系统性地边缘化。对于这些商家的救济，需要援引《反不正当竞争法》。

《反不正当竞争法》第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉；第十三条规定，经营者不得利用技术手段妨碍或破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务的正常运行，其中第二款第四项设有兜底条款，以应对“其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为”。

AI投毒通过污染AI的输入层，例如批量制造竞品的虚假负面、伪造对比与排名，系统性地干预了AI输出的公平性，本质上是借助技术手段扭曲了竞争结果。这一行为的隐蔽性甚至远超传统的刷单、恶意差评。法律上的困难不在于行为本身的可谴责性，而在于损失的可量化性。竞品商家在反不正当竞争诉讼中，需要证明因不正当GEO行为造成的实际损失。“因为没有被AI推荐而损失的销售额”从举证逻辑上就充满困境——用户本来是否会产生购买意向？AI推荐在整体购买决策中占多少权重？这部分损失如何从其他营销渠道的影响中剥离？这些都是极难量化的变量。

四、合规建议——品牌商家现在能做什么？

GEO本身并非违法手段，其核心价值在于通过优化内容与数据策略，提升品牌在AI生成结果中的合法曝光与可信度，随着AI成为信息获取的重要渠道，合规前提下的GEO运营已逐渐成为品牌数字营销的趋势。但GEO的合法性边界完全取决于操作手段，黑帽玩法的法律风险与品牌声誉损失不可承受，因此，建议品牌商家以“主动管控、明确边界、全程留痕”为核心，落实以下具体合规动作：

第一，立即排查现有GEO服务合同。重点检查有无“至少完成XX数量帖子投放”“内容形式不限”一类的模糊授权条款——这类措辞实际上为服务商的违规操作预留了空间，也可能被认定为品牌方对违规内容的默示授权。发现此类条款，应当立即签署补充协议，明确禁止服务商采用以下手段：虚构专家或用户身份、虚构产品内容、隐藏Prompt投毒、批量刷量、发布涉及竞品的虚假负面内容，以及其他任何违反法律法规的操作方式；同时要求服务商对每批发布内容事先提交审核，未经审核通过不得发布。

第二，完善合同违约责任条款。许多GEO服务合同的违约责任设计极为简单，例如仅约定“服务商未按约完成服务数量时退款”，对品牌方因服务商违规而遭受行政处罚、消费者赔偿的损失完全没有覆盖。建议在合同中明确：因服务商违规操作导致品牌方受到行政处罚、被起诉或遭受其他损失的，由服务商承担赔偿责任，并配套约定违约金标准，使责任追偿具备可操作性。

第三，主动排查并下架存量违规内容。梳理服务商此前发布的所有内容，重点排查虚假专家署名、捏造用户评价、无依据的产品排名声称等明显违规素材，发现后立即主动下架。

第四，建立持续合规监督机制。要求服务商每月提交合规运营报告，内容应包括当期发布内容清单、使用账号列表及账号真实性自查声明。这份报告不仅是约束服务商的管理工具，一旦发生争议，也是品牌方证明自己已尽合理审查义务的重要证据。

五、结语

GEO灰产的出现，本质上是商业世界的逐利本能对新兴信息系统的必然渗透。从早年的虚假评价，到搜索引擎竞价排名，再到如今的AI投毒，每一次技术范式的切换，都带来了一段时间的监管空白期，也都在社会代价积累到一定程度后，推动了法律规范的跟进与修补，当市场主体的逐利行为回归商业道德与法律框架，GEO才能真正发挥其技术价值，成为AI时代品牌合规传播的有效手段。

本文作者

袁柯娜律师

爱丁堡大学国际经济法硕士，卓建直播电商法律研究中心 秘书长，深耕于电子商务、劳动用工、公司治理及合规领域。

来 源｜袁柯娜

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编辑｜卓小豸